Реклама не даёт заявок: где искать причину

Когда реклама не даёт заявок, обычно начинают менять всё сразу: тексты объявлений, дизайн, подрядчика. Это дорого и почти никогда не помогает, потому что причина, как правило, одна и сидит в конкретном месте. Найти её проще, если смотреть на путь клиента как на цепочку и проверять каждое звено по цифрам.

Эта статья — про диагностику кампании, которая уже идёт. Если вы только готовитесь к запуску, вам нужен другой текст — чек-лист подготовки сайта к Директу. Повторять его здесь не буду.

Цепочка, по которой идёт клиент

1. Показы — объявление увидели.
2. Клики — по нему нажали.
3. Визиты — человек реально дошёл до сайта и страница открылась.
4. Цели — посетитель отправил форму, нажал на телефон, написал в мессенджер.
5. Заявки — обращение дошло до вас: письмо пришло, звонок принят.
6. Сделки — из заявки получился клиент.

Цифры для первых трёх шагов — в отчётах Директа и Метрики, для четвёртого — в целях Метрики, для пятого и шестого — у вас: в почте, в телефоне, в CRM, в таблице. Возьмите период хотя бы в две недели и выпишите числа по каждому шагу. Резкий провал на одном из них и есть место поиска.

Шаг 1. Показов мало

Если показов почти нет, до сайта дело просто не доходит. Причины обычно такие: объявления не прошли модерацию или часть из них отклонена; слишком узкий регион и мало ключевых фраз; низкий бюджет или жёсткое ограничение цены клика, из-за которого вы не проходите аукцион; кампания остановлена по расписанию или из-за исчерпанного баланса.

Что смотреть: статусы объявлений и групп, недельный бюджет, ограничения стратегии, прогноз охвата по вашим фразам. Чаще всего здесь ошибка в настройках — разбор внутренних ошибок кабинета есть в отдельной статье про ошибки в настройке Директа.

Шаг 2. Показы есть, кликов мало

Объявление видят, но не нажимают. Значит, оно не цепляет или показывается не тем людям. Проверьте:

• Соответствие запросу. Человек ищет «ремонт стиральной машины на дому», а объявление говорит о «бытовой технике всех видов». Он нажмёт на конкурента, у которого его запрос в заголовке.
• Конкретику. Цена «от», срок, район выезда, гарантия — то, что можно сравнить. «Качественно и недорого» пишут все.
• Где идут показы. Если основная масса показов в РСЯ, низкая кликабельность может быть нормой. Сравнивайте поиск с поиском, а сеть — с сетью.

Шаг 3. Кликов много, визитов заметно меньше

Этот шаг часто пропускают. В Директе 100 кликов, а в Метрике 60 визитов из рекламы. Небольшая разница нормальна, но если потери большие, причины обычно технические:

• страница долго грузится, и человек закрывает её до того, как сработал счётчик;
• счётчик Метрики стоит не на всех страницах или загружается с большой задержкой, и короткие визиты в статистику не попадают;
• ссылка в объявлении ведёт на редирект, который ломает метки или уводит на другой адрес;
• часть кликов — случайные нажатия с площадок РСЯ, где посетитель сразу уходит.

Проверить просто: нажмите на своё объявление с телефона через мобильный интернет и посмотрите, сколько секунд открывается страница и куда именно вы попали.

Шаг 4. Визиты есть, целей нет

Самая частая ситуация: «клики идут, а заявок нет». Здесь два варианта, и путать их нельзя.

Вариант А: люди не оставляют заявки

Посмотрите в Метрике на визиты из рекламы: время на сайте, глубину, отказы, Вебвизор. Если люди уходят за несколько секунд — страница не отвечает на их запрос. Человек нажал на «ремонт посудомоек», а попал на главную, где про посудомойки ни слова. Или с первого экрана непонятно, что вы делаете и сколько это стоит, — об этом статья про оффер на первом экране.

Если люди читают, листают до цен и уходят — дело, скорее всего, не в рекламе и не в сайте. Об этом ниже, в шаге 6.

Вариант Б: заявки есть, но цели их не видят

Цель настроена на старую кнопку, на страницу «спасибо», которой больше нет, или не учитывает клик по телефону и переход в мессенджер. Заявки приходят, а в отчётах ноль — и автостратегия, которая учится на этих целях, работает вслепую. Сверьте: сколько обращений вы получили за неделю и сколько целей засчитала Метрика. Если цифры не совпадают, сначала чините цели, а потом уже оценивайте рекламу.

Шаг 5. Цели срабатывают, а заявок у вас нет

Метрика показывает отправленные формы, а в почте пусто. Звучит невероятно, но это частая поломка:

• письма с сайта уходят в спам или не отправляются вовсе, потому что почта на хостинге не настроена;
• форма отправляется на адрес сотрудника, который уволился;
• звонки идут на номер, который никто не берёт после шести вечера или в выходные;
• сообщения в мессенджере читают раз в день.

Как проверить: прямо сейчас отправьте заявку со своего сайта с телефона и позвоните по номеру из объявления в нерабочее время. Надёжнее всего дублировать заявки в Telegram или CRM — тогда заявка не теряется, даже если почта сломалась.

Шаг 6. Заявки есть, а клиентов нет

Если заявки приходят, но почти не превращаются в сделки, проблема уже за пределами рекламы и сайта. Возможные причины:

• Цена. Вы заметно дороже конкурентов, и люди уходят после первого разговора. Реклама приводит людей сравнивать, а не покупать именно у вас.
• Оффер. Нет ничего, что отличает вас: такие же сроки, такие же условия, такая же гарантия.
• Обработка. Перезванивают через несколько часов, когда клиент уже договорился с другим, или не перезванивают вовсе.
• Не та аудитория. Реклама собирает заявки на то, чем вы не занимаетесь, или из районов, куда вы не выезжаете.

Чтобы видеть это не на ощущениях, нужна связка «источник — заявка — сделка». Как её собрать без большого бюджета, я описал в статье про сквозную аналитику для малого бизнеса.

Типичный сценарий: клики есть, целей нет

Чтобы было понятнее, как это выглядит в жизни, — собирательная ситуация, которая встречается регулярно. Компания по установке окон запускает рекламу. За две недели — несколько сотен кликов, почти столько же визитов, ноль целей. Владелец уверен, что реклама приводит не тех людей.

При разборе оказывается: реклама ведёт на главную, а цель «Отправка формы» настроена на форму, которую после обновления сайта заменили на квиз. Квиз работает, люди его проходят, заявки приходят на почту, но цель их не видит. Автостратегия две недели училась без единой конверсии. Решение здесь не в рекламе: переделать цель, дать стратегии обучиться и уже потом оценивать результат.

Диагностика за один вечер

1. Выпишите за две недели: показы, клики, визиты из рекламы, достижения целей, реальные заявки, сделки.
2. Найдите шаг, на котором цифра падает сильнее всего.
3. Отправьте тестовую заявку и сделайте тестовый звонок — дошли ли они.
4. Сравните число целей в Метрике с реальными обращениями.
5. Откройте рекламную ссылку с телефона: что вы видите на первом экране.
6. Посмотрите пять-десять записей Вебвизора по визитам из рекламы.

Если хотите, чтобы это сделал я, — аудит рекламы стоит от 7 000 ₽ и занимает от 3 дней; подробнее на странице настройка Яндекс Директ. Ссылку на сайт и описание ситуации можно отправить через бриф.