Сквозная аналитика для малого бизнеса: как узнать, откуда приходят заявки

«Реклама вроде работает, звонки есть, но откуда они — непонятно». Эту фразу я слышу от владельцев малого бизнеса постоянно. Деньги уходят в Яндекс Директ, на SEO, на карточку в картах, а на вопрос «какой канал окупается» ответа нет. Решения принимаются по ощущениям: «кажется, с Директа больше звонят».

Сквозная аналитика для малого бизнеса решает именно эту задачу: связывает каждую заявку и продажу с источником, откуда пришёл клиент. В статье расскажу, как построить такую систему без дорогих корпоративных решений, на инструментах, которые уже есть почти у каждого.

Что такое сквозная аналитика без маркетингового тумана

Обычная веб-аналитика отвечает на вопрос, сколько людей пришло на сайт и что они там делали. Сквозная идёт дальше и доводит цепочку до денег:

1. человек увидел рекламу или нашёл сайт в поиске;
2. перешёл на сайт;
3. оставил заявку или позвонил;
4. заявка попала в CRM и превратилась в сделку;
5. сделка закрылась с конкретной суммой.

Когда все звенья связаны, можно посчитать, сколько денег принёс каждый канал, а не просто сколько кликов или заявок. Для малого бизнеса это разница между «Директ даёт много заявок» и «Директ даёт много заявок, но почти все — нецелевые, а реальные продажи идут из поиска».

Из чего состоит система для малого бизнеса

Крупные компании покупают отдельные сервисы сквозной аналитики. Малому бизнесу обычно хватает связки из нескольких инструментов.

Не обязательно внедрять всё сразу. Систему можно строить поэтапно, и уже первые шаги дают больше понимания, чем было до них.

Этап 1. Правильно размеченный трафик

Если источники трафика не размечены, дальше всё бессмысленно. Первым делом я проверяю, что каждый платный и внешний канал помечен.

UTM-метки

Ко всем рекламным ссылкам добавляются UTM-параметры: utm_source, utm_medium, utm_campaign, при необходимости utm_content и utm_term. В Директе удобно использовать динамические параметры, которые подставляют номер кампании, группы, объявления и ключевую фразу автоматически.

Размечать стоит не только рекламу:

• ссылку на сайт в карточке Яндекс Бизнеса;
• ссылки в соцсетях и Telegram-канале;
• ссылки в email-рассылках;
• QR-коды на листовках и визитках.

Единые правила разметки

Главная проблема UTM у небольших компаний — хаос: в одной ссылке utm_source=yandex, в другой Yandex, в третьей ya. В отчётах это три разных источника. Я всегда составляю простую таблицу правил: какие значения использовать для каждого канала. Её хватает на годы.

Этап 2. Цели и электронная коммерция в Метрике

Метрика должна знать, что считать результатом. Для сайта услуг это заявки и звонки, для магазина — заказы.

• цели на отправку каждой формы — через JavaScript-событие, а не на открытие страницы «Спасибо», если такой страницы нет;
• цели на клик по телефону и по ссылкам мессенджеров;
• для магазина — передача данных электронной коммерции: просмотры товаров, добавление в корзину, покупки с суммой;
• составная цель для воронки, если путь к заявке состоит из нескольких шагов.

После настройки в Метрике можно открыть отчёт «Источники, сводка», выбрать нужную цель и увидеть, сколько конверсий приносит каждый канал. Это уже не сквозная аналитика, но огромный шаг вперёд по сравнению с «ощущениями».

Отдельно стоит включить связку Метрики с Директом — тогда в кабинете Директа будут видны конверсии по кампаниям, а автостратегии смогут оптимизироваться по целям.

Этап 3. Звонки: без коллтрекинга картина неполная

В сфере услуг большая часть клиентов звонит, а не заполняет форму. Если звонки не связаны с источниками, вы видите только часть картины, и обычно не самую большую.

Коллтрекинг подменяет номер телефона на сайте в зависимости от источника визита. Бывает двух видов:

• Статический — отдельный номер для каждого канала: один для Директа, другой для карточки в картах, третий для листовок. Дешевле и проще, но показывает только канал, без детализации.
• Динамический — каждому посетителю показывается номер из пула, и звонок привязывается к конкретному визиту. Видно не только канал, но и кампанию, и ключевую фразу.

Большинство сервисов коллтрекинга умеют передавать звонки в Метрику как цели и в CRM как сделки. Тогда звонки попадают в ту же отчётность, что и заявки с сайта.

Простой вариант для старта

Если коллтрекинг пока кажется лишним, можно начать с цели на клик по номеру телефона в мобильной версии сайта. Это не все звонки, но тренд по каналам уже виден.

Этап 4. CRM: от заявки к деньгам

Заявка — ещё не клиент. Чтобы понять, какой канал приносит деньги, нужно знать, чем закончилась каждая заявка.

Для этого заявки с сайта и звонки должны автоматически попадать в CRM вместе с данными об источнике: UTM-метками и идентификатором посетителя Метрики (ClientID). Менеджер работает со сделкой как обычно, а когда она закрывается, в CRM фиксируется сумма.

Затем данные о продажах возвращаются в Метрику. Для этого используется загрузка офлайн-конверсий или интеграция CRM с Метрикой. В Метрике появляется информация, какие визиты закончились продажей и на какую сумму.

Самое ценное звено — ClientID в заявке. Без него связать продажу в CRM с конкретным визитом на сайт почти невозможно.

У популярных CRM есть готовые интеграции с Метрикой. Если используется что-то нестандартное, связку можно сделать через API.

Этап 5. Расходы и отчёт, на который можно смотреть

Чтобы посчитать окупаемость, нужно знать не только доход, но и расходы по каналам. Расходы на Директ Метрика может подтягивать автоматически при связке аккаунтов. Остальные расходы — SEO, карточка в картах, печатная реклама — можно загрузить в Метрику вручную через раздел загрузки расходов или вести в отдельной таблице.

Итоговый отчёт для малого бизнеса не должен быть сложным. Обычно я делаю одну таблицу или дашборд, где по каждому каналу видно:

• расход за месяц;
• количество заявок и звонков;
• количество продаж;
• выручку;
• стоимость заявки и стоимость продажи.

Такой отчёт владелец смотрит раз в месяц и принимает решения: где добавить бюджет, где урезать, какие кампании Директа отключить.

Пример: как это выглядит в типовом бизнесе

Возьмём типовую ситуацию: компания по установке окон в крупном городе. Каналы — Директ на поиске и в РСЯ, SEO, карточка в Яндекс Картах, сарафанное радио. Большинство клиентов звонит, часть оставляет заявку на замер через форму.

Как я бы выстроил аналитику в таком случае:

1. все кампании Директа размечены UTM-метками с динамическими параметрами, Метрика связана с Директом;
2. в Метрике настроены цели: заявка на замер, заявка на расчёт, клик по телефону, клик по WhatsApp и Telegram;
3. подключён динамический коллтрекинг для сайта и отдельный статический номер для карточки в картах;
4. все заявки и звонки уходят в CRM с источником и ClientID;
5. менеджер после замера фиксирует результат: договор с суммой или отказ с причиной;
6. раз в неделю закрытые сделки выгружаются в Метрику как офлайн-конверсии.

Через пару месяцев у владельца появляется картина, которую раньше нельзя было получить: какие кампании приводят людей, которые доходят до договора, а какие — только любопытных. Часто выясняется, что канал с самой дешёвой заявкой вовсе не самый выгодный по продажам.

Как использовать данные в Директе

Сквозная аналитика полезна не только для отчётов, но и для самой рекламы. Когда в Метрике есть цели с реальными продажами, их можно использовать в Директе:

• оптимизировать автостратегии не по всем заявкам, а по целевым — например, по заявкам, которые дошли до замера или договора;
• создавать аудитории в Яндекс Аудиториях на основе базы клиентов и искать похожих;
• исключать из показов тех, кто уже купил;
• отключать ключевые фразы и площадки, которые дают заявки без продаж.

Это уже следующий уровень, но именно здесь сквозная аналитика начинает напрямую экономить бюджет.

Типичные ошибки

1. Строить систему без целей в Метрике. Без базовых целей дальше двигаться нельзя.
2. Оценивать каналы по последнему клику без оглядки на путь клиента. Человек мог впервые прийти из статьи в блоге, а заявку оставить через неделю после рекламы. В Метрике есть разные модели атрибуции — стоит сравнить, как меняется картина.
3. Не отмечать в CRM результат сделок. Если менеджеры не закрывают сделки со статусом и суммой, никакая интеграция не поможет.
4. Забывать про офлайн. Клиент мог прийти по рекомендации или увидеть вывеску. Добавьте в CRM поле «откуда узнали» и просите менеджеров его заполнять.
5. Слишком сложная система. Десятки отчётов, которые никто не смотрит, хуже одной понятной таблицы.

С чего начать на этой неделе

• проверьте, что в Метрике настроены цели на все формы и клики по телефону;
• разметьте UTM-метками рекламу и ссылку в карточке организации;
• свяжите Метрику с Директом;
• убедитесь, что заявки с сайта попадают в CRM с источником.

Эти четыре шага не требуют больших затрат, но уже через месяц дадут цифры, на которые можно опираться. А когда базовая схема заработает и станет привычной, можно подключать коллтрекинг, офлайн-конверсии и более детальные отчёты — шаг за шагом, без резких перестроек в работе отдела продаж.

Аналитику я настраиваю вместе с запуском и ведением рекламы — подробнее на странице настройка Яндекс Директа. Если хотите понять, какие каналы реально приносят вам клиентов, напишите мне: посмотрю, что уже настроено, и предложу схему под ваш бизнес.