Подготовка сайта к Яндекс Директ: чек-лист перед запуском

Первые дни рекламы — самые дорогие для ошибок. Стратегия только учится, данных мало, и если в это время не работает форма или не считается цель, вы платите за клики и ничего не узнаёте. Поэтому сайт я проверяю до запуска, а не после первой недели без заявок.

Это превентивный чек-лист. Если реклама уже идёт и заявок нет, вам подойдёт другая статья — диагностика, где теряются заявки. А общее SEO вроде sitemap и robots.txt для запуска Директа почти не важно — здесь его не будет.

1. Посадочная страница под каждую группу объявлений

Главная ошибка — вести всю рекламу на главную. Человек ищет «установка кондиционера в квартире», нажимает на объявление и попадает на страницу, где сначала слайдер, потом «о компании», а про установку — в пятом блоке. Он не будет искать, он вернётся в выдачу.

Правило простое: на каждый смысловой кластер запросов — своя страница или хотя бы свой экран, где сразу видно то, что человек искал. Пример для компании по кондиционерам:

• группа «установка кондиционера» — страница установки с ценой монтажа «от», сроками и тем, что входит;
• группа «заправка кондиционера» — страница обслуживания с ценой заправки;
• группа «купить кондиционер с установкой» — каталог или подборка моделей, где цена указана сразу с монтажом.

Если отдельных страниц под каждую услугу пока нет, не откладывайте из-за этого запуск. Начните с одной-двух групп, для которых страницы уже есть, а остальные добавляйте по мере готовности. Это лучше, чем сразу вести весь трафик на главную и потом гадать, почему одни запросы дают заявки, а другие нет.

Проверьте, что на каждой посадочной на первом экране есть: что вы делаете, цена или порядок цены, кнопка связи. Как сформулировать это коротко, я разобрал в статье про оффер на первом экране.

2. Требования модерации к сайту

Директ проверяет не только объявление, но и страницу, на которую оно ведёт. Из-за сайта объявления отклоняют чаще, чем кажется. Что проверить заранее:

• Сайт открывается и работает. Без ошибок, без заглушки «сайт в разработке», без бесконечной загрузки.
• Содержание соответствует объявлению. Если в объявлении скидка или цена, то же самое должно быть на странице. Расхождение — частая причина отклонения.
• Тематики с особыми требованиями. Для медицинских услуг, финансов и ряда других тематик нужны документы: лицензии, сертификаты, а в объявлениях — обязательные предупреждения. Документы загружают в кабинет заранее, иначе модерация затянется.
• Сведения о продавце. Контакты, адрес и данные компании или ИП на сайте — не только требование для части тематик, но и обычный признак доверия для посетителя.

3. Цели в Метрике — до запуска, а не после

Автостратегии Директа учатся на целях Метрики. Если цели настроить через неделю после старта, всю эту неделю стратегия работала без обратной связи. Минимальный набор:

1. Отправка формы — для каждой формы на сайте, включая квизы и калькуляторы. Проверьте, что цель засчитывается после успешной отправки, а не по клику на кнопку, когда поля ещё пустые.
2. Клик по телефону и мессенджерам — на мобильных это основной способ связи.
3. Звонки — если заказы в основном по телефону, без коллтрекинга вы не узнаете, какие звонки пришли из рекламы.
4. Заказ для магазина — составная цель от корзины до оформления.

Отметьте в кампании ключевыми только те цели, что означают реального клиента. Счётчик Метрики должен быть указан в настройках кампании, а разметка ссылок для Метрики — включена: тогда визиты из рекламы связываются с кликами без ручной работы.

4. UTM-метки

Разметка для Метрики связывает клик с визитом внутри Яндекса. UTM-метки нужны, чтобы источник заявки видели форма, CRM и любые другие системы. Директ подставляет значения сам через динамические параметры. Типичный шаблон ссылки:

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Что проверить:

• метки не теряются при редиректе — например, с адреса без слэша на адрес со слэшем;
• форма на сайте передаёт метки вместе с заявкой, чтобы в CRM или письме было видно, из какой кампании пришёл клиент;
• метки не ломают страницу: на некоторых сайтах адрес с параметрами отдаёт ошибку или другой контент.

Как дальше связать источник с деньгами, описано в статье про сквозную аналитику.

5. Заявки доходят — проверено руками

Цель в Метрике говорит, что форму отправили. Она не говорит, что письмо получили. Перед запуском:

• отправьте тестовую заявку с каждой формы — с телефона и с компьютера;
• проверьте, что письмо пришло, не попало в спам и пришло на тот адрес, который читают;
• позвоните на номер с сайта в рабочее и в нерабочее время;
• напишите в мессенджер, указанный на сайте, и засеките, когда ответят.

Я обычно дублирую заявки в Telegram: сообщение приходит сразу на телефон владельцу или менеджеру. Даже если почта сломается, заявка не потеряется.

6. Мобильная версия и скорость

Большая часть рекламного трафика — с телефонов, особенно из РСЯ. Проверяйте посадочные на ширине около 390 пикселей, а не только на мониторе:

• страница открывается через мобильный интернет за несколько секунд;
• телефон кликабельный, кнопка связи видна без долгой прокрутки;
• в форме два-три поля, для номера открывается цифровая клавиатура;
• всплывающие окна и виджеты не закрывают содержимое.

7. Готовность принять поток

Это не про сайт, но проверяю я это там же. Кто отвечает на заявки, как быстро перезванивают, что происходит с заявками ночью и в выходные. Реклама приводит людей в момент, когда им нужно, и если им перезвонят назавтра, они уже договорятся с другими.

Чек-лист перед запуском

1. Каждая группа объявлений ведёт на страницу, где сразу видно то, что искал человек.
2. На посадочных — услуга, цена «от», кнопка связи на первом экране.
3. Сайт открывается без ошибок, данные в объявлении совпадают с сайтом, документы для модерации загружены.
4. Цели на формы, телефон и мессенджеры настроены и проверены тестовым срабатыванием.
5. Счётчик привязан к кампании, разметка для Метрики включена, UTM-метки доходят до заявки.
6. Тестовые заявки и звонки доходят до живого человека.
7. Посадочные проверены на телефоне через мобильный интернет.
8. Понятно, кто и как быстро обрабатывает заявки.

Когда сайт готов, следующая зона риска — сам кабинет: цели стратегии, автотаргетинг, площадки РСЯ. Об этом — в статье про ошибки в настройке Директа. Подготовку сайта и настройку кампании я могу взять целиком: настройка кампании — от 12 000 ₽, от 5 дней, подробнее на странице настройка Яндекс Директ. Если нужно сначала понять объём работ по сайту, опишите задачу в брифе.